Кто такой Михаил Дорофеев
Казахстанский журналист и медиаменеджер. Главный редактор informburo.kz — одного из немногих изданий в Центральной Азии, принципиально отказавшихся от кликбейта, мелкого криминала и новостей из соцсетей. Несмотря на это, портал входит в топ-5 самых читаемых сайтов Казахстана. В 2018 году признан лучшим интернет-СМИ страны по версии Национальной премии «Үркер». Один из главных сторонников концепции «журналистики решений» в регионе. Стал одной из ключевых фигур PR-форума Центральной Азии 2018.
Проблема, которую все чувствуют, но мало кто называет
Дорофеев называет это «медиадепрессией»: состояние, в котором находится профессия из-за давления интернета, социальных сетей и мобилизации всего. Профессия кардинально меняется. Традиционные форматы вымирают. Требования к журналисту больше не ограничиваются умением писать.
Раньше у журналистов было монопольное преимущество: только они имели доступ к большой аудитории. Сегодня это преимущество исчезло. Любой человек с телефоном может набрать столько же просмотров, сколько редакционная статья.
«Раньше мы были королями, у нас только был доступ к аудитории. А сейчас мы уже только на побегушках оказываемся. Нам нужно вернуть себе королевский титул — но это самая большая проблема, журналисты не знают, как это сделать.»
— Михаил Дорофеев, главный редактор informburo.kz, амбассадор журналистики решений в Центральной АзииРешение: отказ от кликбейта и возврат к принципам
Informburo.kz принял решение уйти от кликбейта, мелкого криминала и новостей из соцсетей — вещей, которые генерируют трафик, но не формируют лояльность. Дорофеев признаётся: он ожидал потери большой части аудитории. Оказалось наоборот.
Прирост трафика через кликбейт — это люди, которые «залетают» случайно и тут же уходят. Они не помнят, где прочитали, не возвращаются, не становятся аудиторией. Постоянные читатели — те, кто приходит целенаправленно — стоят дороже как для редакции, так и для рекламодателей.
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП
Тот, кто попробует объять всех, не получит никого. Фокус на конкретной аудитории и честный с ней разговор работает лучше, чем попытка угодить всем сразу. Это правило работает одинаково — и для медиа, и для корпоративных коммуникаций.
Журналистика решений — формат, о котором нужно знать PR-специалистам
Концепция простая: вместо того чтобы просто предупреждать об угрозе — предлагать решение. Не «в городе проблема с пробками», а «вот что уже работает в других городах и что можно применить здесь». Это то, что Дорофеев называет «форматом решений».
Для PR-специалистов это прямое руководство к действию. Публикация, которая только описывает проблему, привлекает гораздо меньше внимания, чем та, которая предлагает решение. Инфоповод, в котором ваша компания выступает как часть решения, а не просто как участник ситуации, работает принципиально иначе.
Уроки для коммуникаторов
1. Понимайте разницу между трафиком и аудиторией
Просмотры публикации — не то же самое, что лояльная аудитория. Если материал попал в топ из-за скандального заголовка, но никто не запомнил бренд — это не результат. Думайте о том, что остаётся после прочтения.
2. Строите отношения с конкретными медиа, а не с «прессой вообще»
Дорофеев показывает: издания, у которых есть принципы и чёткая редакционная позиция, выбирают партнёров и инфоповоды тщательно. Для PR-специалиста это сигнал: хотите попасть к ним — предлагайте что-то, что соответствует их ценностям, а не просто бренд-сообщение.
3. Аудитории везде одинаковы по базовым потребностям
Дорофеев убеждён: читатели везде реагируют на одно — угрозу личному кошельку, истории о людях, понятные им проблемы. Нюансы разные, но природа — одна. Это особенно важно для тех, кто работает на нескольких рынках или с международными клиентами.
Итог
История Informburo.kz — один из немногих реальных примеров в нашем регионе, когда медиа отказалось от тактики быстрого трафика в пользу долгосрочной аудитории. И выиграло.
Для PR-специалистов и коммуникаторов здесь важный сигнал: партнёрство с медиа, которые уважают свою аудиторию, стоит дороже, чем публикация в издании с миллионом случайных просмотров. Репутация строится на доверии, а не на охвате.
«Базово — нужно всегда помнить, откуда появилась журналистика и зачем она нужна. Человеческая натура не меняется. Надо делать то же, что делали раньше, только немного по-другому.»
— Михаил Дорофеев, главный редактор informburo.kz, амбассадор журналистики решений в Центральной АзииНужна PR-стратегия для вашего бренда?
Разработаем позиционирование и коммуникационную стратегию — от аудита до roadmap.